Conceptos sobre diseño de packaging

¿Qué es un diseñador de packaging?
Un profesional encargado de transmitir y potenciar desde la imagen la identidad y personalidad del producto.

¿Qué es una etiqueta?
Un medio de comunicación solitario que jerarquiza el producto y desde la góndola llama a su consumidor.

¿Que función cumple el diseño?
Comunicar el producto.
El diseño debe generar un impacto visual que toque emocionalmente y motive al consumidor. El packaging debe “llamar” a su consumidor.
Para lograrlo apelamos al lenguaje más cosmopolita y directo que existe: el visual.

¿Por qué es tan efectiva la comunicación visual?
Hay una frase que lo sintetiza pero como generalmente se cita de manera automática pocos comprenden su real significado:
“Una imagen vale más que mil palabras”.
La palabra hay que leerla o escucharla, luego comprenderla y asimilarla, requiere cierto tiempo de razonamiento. Por ser sonido viaja y la recibimos a la velocidad del sonido.
Una imagen en cambio es luz, por lo tanto la recibimos y asimilamos a la velocidad de la luz. Su impacto es instantáneo, la penetración en la conciencia es inmediata.
Por eso la comunicación visual es tan poderosa y efectiva.
Pero cuidado, la rapidez para comunicar también puede convertirse en rapidez para rechazar si el diseño no es el adecuado.

¿Cómo se reconoce un buen diseño de packaging?
El mejor diseño no es necesariamente el que posee la estética más atractiva, sino el que funciona mejor con determinado producto.
El mejor diseño no es el más bonito sino el más efectivo.
Es bueno si comunica y vende, si no resulta inútil por más bello que parezca.
Los libros de diseño están llenos de hermosas propuestas gráficas que han fracasado comercialmente.

¿Alcanza un buen diseño?
No. Se suele afirmar que un buen diseño puede catalogarse como tal si logra que el consumidor elija el producto.
Una afirmación válida pero incompleta.
El diseño además debe acentuar la personalidad del producto y afirmar la de su consumidor. Para considerarlo realmente bueno debe resaltar y dejar intuir las cualidades del producto antes que este sea probado y el consumidor debe sentirse cómodamente representado por él.

¿La etiqueta influyó en la producción del vino?
La mayor revolución en la historia del vino se produce cuando aparece la primera etiqueta.
Ese inocente papelito pegado en la botella influyó y revolucionó al vino más que cualquier otro acontecimiento.

¿Por qué?
Durante miles de años los vinos fueron anónimos. La etiqueta incluyendo el nombre del productor terminó con ese anonimato. Los bodegueros al figurar en la etiqueta comenzaron a cuidar con orgullo y amor propio sus vinos. Su prestigio y alcurnia se ponía en juego. Esta situación los llevó a una evolución constante y sin tregua en busca de la excelencia.

¿Por qué es importante un buen packaging?
Un diseño acertado predispone al consumidor de manera positiva y define la compra. Refleja un “estilo de ser” que será elegido por el consumidor que aspire a ese paradigma.
Entre productos similares siempre gana el que posee el diseño más efectivo.

¿Un packaging atractivo es suficiente?
No. El packaging no sólo debe ser atractivo, además debe servir para que los consumidores afirmen su estilo personal.
Está comprobado que muchísima gente compra determinado producto no por su utilidad sino por lo que representa. Para saber la hora sirve un reloj chino de $2, pero por algo se gastan miles de dólares en uno suizo.
El consumidor se pregunta, generalmente de manera inconsciente, en la góndola frente a una etiqueta:
¿Qué transmite este producto acerca de mi persona?
Y el producto lo transmite a través de su diseño.

¿Se elige un producto por el diseño?
Sí. Como vimos el diseño es un poderoso inductor de compra.
No podemos negar que la elección conciente inicial se basa regularmente en el uso y el costo, pero la apariencia resulta determinante para focalizar la acción de compra. Sobre todo cuando se opta entre productos de similar precio y calidad.
En ese caso el diseño define, incluso puede seducir al consumidor para que adquiera un producto de mayor costo que el previsto.
El diseño refleja un grupo de pertenencia. El consumidor que se sienta parte de ese grupo o quiera estar incluido elegirá el producto con el diseño que mejor lo represente.

¿Qué compramos cuando compramos un vino?
Una ilusión.
Compramos un almuerzo en La Toscana, un atardecer al pié de Los Andes, una cena romántica con la pareja elegida.
Aunque no nos demos cuenta no compramos sólo una bebida.
Todo esto se transmite por medio de la imagen, el vino contenido es el broche de oro que corona la ilusión.

¿Qué mensaje debe transmitir el diseño de etiquetas?
Un diseño puede transmitir cualquier mensaje que refleje claramente el producto que representa. El consumidor tiene que poder percibir en el packaging el tipo de producto que compra.
Para lograrlo el diseñador debe conocer los códigos del producto y las aspiraciones del target al cual se dirige.
La etiqueta es un medio de comunicación solitario que jerarquiza el producto y desde la góndola llama a su consumidor.

¿Qué tendencias existen hoy en el diseño de etiquetas?
Las tendencias mutan permanentemente con tal dinamismo que cuando se instalaron ya son viejas.
En el caso de los vinos hay que tener un especial cuidado cuando se habla de tendencias estéticas pues no siempre las más modernas sirven para valorizar el producto.
En Francia determinados diseños australianos muy osados con fuertes colores y formas irregulares, interesantes desde el punto de vista estético, han fracasado estrepitosamente.
Por su estética no tradicional los franceses los percibían como productos de baja calidad y no los compraban.

¿Conviene seguir una tendencia establecida?
Si queremos destacar un producto sobre el resto no.
Hoy es común ver etiquetas claras y minimalistas con el logo de la bodega centrado en su eje. Se abusó tanto de esta tendencia que cuesta mucho diferenciar algunas marcas entre si.
Lo peor para vender un producto es que se mimetice con el entorno, que no se destaque y no pueda seducir al consumidor con alguna particularidad.
Ese es el gran peligro de seguir una tendencia establecida.

¿Cómo crees que colabora el diseño con el fenómeno comercial del vino?
Con los vinos se produce una curiosidad que explica el éxito actual: La mayor parte no se venden por lo que son sino por lo que representan. Y lo representan a través de su diseño.
Por eso estoy convencido (hay estudios de mercado que lo confirman) que el fenómeno actual no hubiese sido posible sin un diseño que lo impulsase.
El diseño reinventó y reposicionó al vino.
Lamentablemente se han producido grandes vinos que fracasaron comercialmente por no contar con un diseño adecuado.
Un buen vino no solo debe ser sino también parecer.

¿Ha crecido el número de empresas que encomiendan el diseño a profesionales?
No hace tanto que los empresarios contrataban el diseño directamente en las imprentas o a diseñadores no especializados. Es como encargarle el diseño de tu casa al maestro mayor de obra.
Actualmente la mayoría de los empresarios no duda en contratar un estudio especializado en packaging pues comprobaron que el costo de diseño se ve altamente justificado por los beneficios de imagen y venta que producen.
Comprobaron que el packaging es lo único que defiende al producto en la góndola.
Comprobaron que un buen diseño, entre productos de similar calidad, define la compra.
Y sobre todo comprendieron que no sólo deben producir excelentes productos sino que además deben verse como excelentes productos.